募集ページにカウントダウンを置いたら、申込みは増えるのか。
そう聞かれたら、つい『増える可能性があります』と答えたくなります。実際、締切が近づくと申込みが動くことはあります。けれど、時計を置けば売れると考えた瞬間に、話はおかしくなります。
いつ見ても『残り59分』に戻るページ。日付が変わっても続いている『本日限定』。一度でも気づかれれば、読者が覚えるのは商品の内容ではなく、『この会社は急がせてくる』という印象です。
では、信頼を失わずに締切を伝えるにはどうすればよいのでしょう。今回は、海外で実際に行われた二つの販売テストから考えます。どちらも数字は伸びました。ただし、読み方はまったく同じではありません。
『今すぐ』を足したら、申込みが147％増えた
マーケターのマーカス・テイラー氏は、副業として音楽関係の契約書を販売するMusicLawContracts.comを運営していました。そこで、契約書をダウンロードする画面を二つに分け、どちらが選ばれるかを比べました。いわゆるA/Bテストです。難しく聞こえますが、同じ時期に二つの案を見せ、反応の差を見る試験だと思えば十分です。
変更前のボタンは『この契約書をダウンロード』。もう一方は『この契約書を今すぐダウンロード』とし、近くに期間限定の表示とカウントダウンを置きました。
結果は、変更後の申込みが147％増加。小さな言葉と時計で、数字が大きく動いた事例として紹介されています。
ここだけ読むと、『ボタンに今すぐと書いて、タイマーを置けばよい』と思うかもしれません。しかし、このテストでは文言、期間限定の表示、タイマーを同時に変えています。147％のうち、何がどれだけ効いたのかまでは分かりません。
しかも、本当に面白いのは、タイマーを置く前にテイラー氏が行っていた仕事です。
タイマーより先に、商品が伝わっていなかった
テイラー氏は販売前に、作りかけのページを音楽家が集まる掲示板へ出し、感想を集めました。そこで思わぬ勘違いが見つかります。
ページには『音楽契約書のパック』と書かれていました。売り手のつもりは、契約書テンプレートをまとめた商品です。ところが一部の音楽家は、レコード会社とすでに結ばれた契約を買える商品だと思いました。
売り手には当たり前の言葉でも、買い手は別の意味で読んでいたのです。そこで説明を直し、何を受け取れる商品なのかを分かりやすくしました。
さらに、どこから来た人が実際に購入するのかも調べています。記事によると、ギタリストはドラマーより約三倍購入しやすく、国別では英国とオーストラリアの反応が高かったそうです。つまり、誰に見せても同じように売れたわけではありません。
商品を豪華にすればもっと売れるだろうと、内容を増やしたこともありました。ところが、申込みは逆に下がりました。受け取るものが増えるほど、『全部使うのが大変そうだ』と感じられた可能性があったからです。
この順番が大切です。商品が伝わる。必要な人に届く。受け取る負担が大きすぎない。その土台を整えた最後に、締切が置かれています。タイマーが売れない商品を救った話ではありません。
10.6％伸びた。それでも『成功』とは言えなかった
もう一つ、数字の読み方がよく分かる実例があります。米国の寄付マーケティングを研究するNextAfterは、年末の寄付を増やす方法をまとめた資料ページで、カウントダウンを表示するテストを行いました。
テスト期間は2020年12月16日から2021年1月6日。通常ページの資料ダウンロード率は28.0％、カウントダウンを加えたページは30.9％でした。差は10.6％です。
数字だけ見れば、タイマーありの勝ちに見えます。ところがNextAfterは、この結果を『有効な勝利』とは扱いませんでした。二つの案に本当の差があると言い切るための確かさが87.7％で、事前に決めた95％へ届かなかったからです。
ここには、ブログで事例を読むときの大事な姿勢があります。『10.6％増えた』と『10.6％増えると証明された』は同じではありません。今回たまたま差が出た可能性も残っています。
それでも、年末という本物の期限があるページでは試す価値がありそうだ、とNextAfterは判断しました。時計そのものを信じたのではなく、期限が実在する場面に限って次の試験へ進めたのです。
締切に理由があると、書き方は自然に決まる
たとえば、10月15日に開く少人数ワークショップを考えてみます。開催前に、主催者が参加者の事前シートへ目を通し、当日に渡すコメントを用意します。一人分の確認に約一時間かかり、無理なく対応できるのは八人までです。
この場合、『10月8日まで』『八人まで』には理由があります。参加者がシートを書く時間と、主催者が確認する時間が必要だからです。満席になれば、同じ準備を約束したまま九人目を受けることはできません。
ページでは、単に『残りわずか』と書くより、次のように伝えた方が親切です。
10月15日の開催前に事前シートを確認するため、申込みは10月8日23時59分まで受け付けます。個別コメントを用意できる人数は八人です。満席または締切後は、次回開催のお知らせを受け取れます。
日付、人数、理由、締切後にできることが一度に分かります。読者を怖がらせる必要はありません。自分の予定と照らして、今回参加するか、次回を待つかを判断できます。
反対に、デジタル商品をいつでも同じ条件で買えるのに、訪問者ごとに二十四時間の時計を出すのは、本当の締切ではありません。消費者庁の特定商取引法ガイドでも、申込み期間がある場合は内容を正しく表示することが求められています。期限後も買えるのに、今しか買えないように見せるのは避けるべきです。
ページに書くのは、締切・理由・締切後の三つ。
長いチェックリストは必要ありません。募集ページを公開する前に、次の三つが一続きになっているかを見ます。
- いつ、何が終わるのか
日付と時刻だけでなく、申込み、特典、価格、個別対応のどれが終わるのかを書きます。 - なぜ、その時刻で終わるのか
開催準備、対応人数、会場、発送、価格変更など、読者に説明できる事実を添えます。 - 締切後はどうなるのか
申込みボタンを閉じる、通常価格へ戻す、次回案内へ切り替えるなど、実際の画面と運用を一致させます。
この三つのうち、理由が書けないなら、まだ締切を出す段階ではありません。まずは対象者、商品内容、価格、購入後に得られるものを分かりやすくする方が先です。
まとめ
海外の販売テストでは、『今すぐ』と期間表示を加えて申込みが147％増えた例がありました。一方、別のテストでは10.6％伸びたものの、偶然ではないと言い切れる水準へ届きませんでした。
だから、カウントダウンが効くか効かないかだけを覚える必要はありません。覚えておきたいのは、締切の役割です。読者を焦らせることではなく、待つと何が変わるのかを知らせること。そこに本当の理由があれば、強い言葉を使わなくても行動する意味は伝わります。
参考資料・出典
本文の事実確認と実務上の判断に用いた資料です。各資料の結論をそのまま当てはめず、自社の顧客・商品・計測条件に合わせて検証してください。
- CXL: How to Effectively Create Urgency in Sales — MusicLawContracts.comの販売テストと、その前に行った顧客確認・流入確認・商品内容の調整を参照。
- NextAfter: How increased urgency using a countdown clock affects email acquisition — 年末寄付の資料ページで行われたカウントダウン表示の比較結果と、統計上の判断を参照。
- 消費者庁 特定商取引法ガイド：通信販売広告について — 申込み期間を設ける場合の表示と、実際と異なる期間表示を避けるための確認先。
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